Ti consideri un acquirente accorto, un consumatore analitico e consapevole, immune alle pubblicità più enfatiche? Forse lo sei davvero. Eppure, come chiunque altro, la tua percezione di un prodotto o servizio è inevitabilmente influenzata dal modo in cui ti viene presentato.

I trucchi delle pubblicità sono subdoli. E lo sai perché? Perché fanno leva sui nostri meccanismi cognitivi automatici, codificati: schemi mentali che influenzano il modo in cui assorbiamo e rielaboriamo le informazioni. E se quell’informazione interessa le nostre scelte di consumo, beh, allora rassegnati: in un modo o nell’altro, sapranno come condizionarti.

Vuoi una prova? Ecco i 7 trucchi pubblicitari più diffusi per convincerci ad acquistare.

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1. Principio di Scarsità e Principio di Urgenza

Hai mai prenotato una stanza o un alloggio su Booking? Probabilmente sì. E se lo hai fatto, avrai certamente notato che, accanto all’alloggio che stiamo valutando di prenotare, compare solitamente questa scritta:

“Resta solo una camera a questo prezzo”

Perché lo fanno? Ovviamente, per instillare l’idea che qualcuno potrebbe fregarci la stanza. In questo modo, si attuano almeno due meccanismi mentali:

• Competizione con gli altri: temiamo di perdere la sfida con altri possibili acquirenti
• Aumento della desiderabilità: l’idea di un prodotto o servizio ‘raro’ e difficile da ottenere accresce la nostra voglia di possederlo.

Questo è il Principio di Scarsità, un meccanismo che fa leva sul fatto che i consumatori sono portati ad attribuire un valore superiore ai beni con disponibilità limitata o che potrebbero smettere di essere accessibili.

Un inganno semplice da strutturare, spesso facile da riconoscere, ma che riesce ugualmente a modificare la nostra percezione, innalzando il senso d’urgenza.

Uno stratagemma che utilizza lo stesso schema mentale, ma lo modula in modo differente, è quello basato sul Principio di Urgenza: in questo caso, la paura di perdere un’occasione non è dettata dalla possibilità che si esaurisca la disponibilità del prodotto, bensì dal poco tempo a disposizione per approfittare dell’offerta. 

Un esempio comune è la formula “L’offerta sarà valida solo entro il…”, strategia utilizzata da tantissimi e-commerce. Un approccio aggressivo che, grazie al web, ormai è stato portato fino alla sua estrema applicazione con le note offerte lampo, promozioni effimere che durano appena qualche ora. Un ottimo modo di abbattere i tempi di valutazione dell’utente, spingendolo a completare acquisti poco ponderati.

2. Riprova Sociale

Immagina questa scena: stai passeggiando sul corso di una città storica. A un certo punto, ti capita di osservare un artista di strada; gli butti un’occhiata fugace e vai avanti. Poche decine di metri, eccone un altro: di nuovo, sbirci appena e procedi. Poi, però, un’altra ventina di metri più in là, attorno a un altro artista si è radunata una piccola folla: trenta persone, forse di più. Non sei in grado di sapere cosa stia facendo, non sai chi sia. Eppure, ti fermi e cerchi di aprirti un varco per scorgere da più vicino.

Questo è il fenomeno psicologico della Riprova Sociale, ovvero la convinzione inconscia che se molte persone fanno una cosa, quella sia la scelta giusta. Siamo portati ad accettare o ad approvare scelte, comportamenti e opinioni compiute dai grandi gruppi.

Questo fenomeno è tanto più potente quanto più:

• Il gruppo che osserviamo è simile a noi (ad esempio per età, genere, interessi, ecc.).
• Siamo in una condizione di incertezza.

Cosa c’entra questo con la pubblicità e i suoi trucchi?

C’entra eccome! Ad esempio, pensiamo a formule come “1.000 persone hanno già acquistato questo prodotto” oppure la dicitura “Soluzione preferita dagli utenti” inserita in molti sistemi di acquisto elettronico quando abbiamo più scelte a disposizione.

O ancora, pensiamo a quanto sia condizionante la moda, che si basa esattamente sulla logica della riprova sociale. O pure, come siamo portati a dare più credito a un influencer con 10.000 follower piuttosto che a uno con soli 1.000. Pensiamo alla politica e a come cresce o si disperde rapidamente il consenso di un partito politico.

Queste sono tutte applicazioni concrete del principio di Riprova Sociale.

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3. Principio di Reciprocità

Nella nostra vita di tutti i giorni, siamo più predisposti a concedere un favore a un amico che è solito farne a noi, rispetto a uno che, viceversa, tende a rendersi irreperibile nel momento del bisogno. Giusto?

Bene. Questa logica ha un’applicazione pratica nel marketing e corrisponde al Principio di Reciprocità, ovvero la tendenza delle persone a ricambiare un favore ricevuto o a volersi sdebitare quando si ottiene un beneficio.

Nel mondo fisico, è il principio usato dai ristoratori quando ci offrono l’ammazzacaffè a fine pasto. Sembra solo una carineria nei nostri riguardi, ma, a ben vedere, possiamo vederla come una vera e propria operazione di marketing che:

• Ci predispone favorevolmente
• Ci invita a tornare più volentieri nel locale
• Ci induce a lasciare recensioni più positive rispetto all’effettiva qualità del servizio

In ambito digital marketing, invece, questo principio viene abbondantemente utilizzato come lead magnet, ovvero “magnete da contatto”. 

Mi spiego con degli esempi: pensa a tutte le volte che ti imbatti in promozioni su ebook gratuiti, buoni da scaricare senza impegno, guide pratiche a costo zero. Cosa ti chiedono, davvero, in cambio? Quasi sempre, il rilascio del consenso a ricevere le newsletter dell’autore del regalo. Ed è così che si innesca la macchina delle pubblicità nella nostra posta elettronica.

Magari sei così scaltro da disiscriverti appena ottenuto il premio… O magari no, ti lasci bombardare da pubblicità e promozioni e, chissà, prima o poi cederai a comprare. Memore anche del regalo ottenuto giorni, settimane, mesi addietro.

4. Effetto Ancoraggio

L’Effetto Ancoraggio fa riferimento al fatto che la prima informazione che riceviamo sul prezzo di un prodotto condiziona l’intero percorso di valutazione e acquisto.

Ti faccio un paio di esempi.

Esempio 1: il costo di spedizione… dopo

Stai navigando in un e-commerce e trovi un’offerta interessante relativa a un libro che volevi leggere. Il costo di copertina è di 19,90 euro, ma ti propongono un prezzo eccezionale di 9,90 euro: ben 10 euro di sconto! Allora decidi di avviare il percorso di acquisto.

Hai quasi completato la transazione, quando il valore del tuo carrello aumenta: non più 9,90 euro, bensì 18,90. Che è successo? Guardi bene: ah, ecco, hanno aggiunto 9 euro per la spedizione. Sai che c’è? Ormai è fatta, completiamo l’acquisto, anche se sto pagando quasi quanto avrei speso nella libreria sotto casa.

Esempio 2: da oggi al prezzo di…

Vedi una maglietta, carina, niente di più. Costo: 29,99 euro. Mah, se ne possono trovare di meglio.

Tre o quattro settimane dopo, torni in negozio, con poca memoria e tanta voglia di approfittare dei saldi. Vedi la stessa maglietta, ma il costo è cambiato: non più 29,99 euro bensì… 59,99 euro, scontata a 29,99 euro. Wow, una bella maglietta a metà prezzo! E la compri.

Ovviamente, in questo secondo esempio lo sconto che leggiamo sul cartellino modifica la nostra percezione di qualità e convenienza sul prodotto. La nostra sensazione non sarà quella di aver comprato un capo da 30 euro, bensì uno da 60 euro pagandolo la metà. La stessa identica maglietta.

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5. Effetto Alone

L’Effetto Alone fa sì che una buona opinione su un attributo o una caratteristica di un prodotto porti a una valutazione più favorevole anche di altre sue proprietà o dell’articolo nel suo complesso.

Ad esempio, succede che ci troviamo davanti a due confezioni di cioccolatini: la prima si presenta maluccio, in una busta di plastica trasparente e un font grafico non particolarmente accattivante; la seconda, invece, è sfavillante, nella sua livrea in latta e carta dorata, caratteri elaborati in corsivo e un nastrino argentino a impreziosire il tutto.

Non li abbiamo ancora assaggiati, ma già immaginiamo che i cioccolatini con il packaging elegante siano anche più buoni.

6. Effetto Esca

Conosciuto anche come Effetto Decoy o ‘prodotto civetta’, l’Effetto Esca consiste nell’introdurre, in uno scenario con due alternative, una terza opzione chiaramente inferiore, al fine di rendere le altre proposte commerciali più attraenti.

Questa strategia viene impiegata abbondantemente nell’ambito della vendita di servizi, specie quelli in abbonamento. 

Vediamo un esempio. Una piattaforma di streaming presenta due soluzioni di abbonamento mensile: 

Opzione A, 7,99 euro, 2 profili, inserimento di pubblicità durante lo streaming.

Opzione B, 12,99 euro, 3 profili, nessuna pubblicità durante lo streaming.

In questo scenario, entrambe le opzioni presentano vantaggi e svantaggi. 

Introduciamo una terza opzione: 11,99, 3 profili, inserimento di pubblicità durante lo streaming.

In questo caso, l’opzione civetta serve a far risaltare le altre due, la A per convenienza e la B per completezza.

Il prodotto esca può essere inserito in qualunque posizione; ad esempio, può essere l’opzione più cara e spingere l’utente verso quella più conveniente, oppure essere la più economica, ma offrire pochissimi servizi rispetto agli altri pacchetti.

Ciò che conta è che l’Effetto Decoy riesce a incrementare il valore percepito delle soluzioni che l’azienda è interessata a venderci: un’alternativa creata ad arte per non essere scelta.

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7. Polarizzazione

La Polarizzazione, o binarismo, fa leva sul bisogno di semplificazione dei consumatori. L’ampia varietà di scelta, anziché stimolare l’acquisto, rischia di spaventare o di confondere.

Allora ecco che agisce il meccanismo di Polarizzazione, ovvero la riduzione delle possibilità di acquisto a due sole opzioni, solitamente poste agli antipodi.

Anche qui, un esempio aiuta nella comprensione. Devi acquistare una nuova camicia. E sappiamo quante alternative possono essere attivate nel settore della moda: fit o regular, con colletto all’italiana, alla francese e alla coreana, in cotone, lino o chissà quanti altri materiali, formali o casual…

Insomma, nel mare magnum delle possibilità di scelta si genera sempre una certa dose di ansia, acerrima nemica del consumo. E allora, ecco intervenire la polarizzazione, perfetta per semplificare la complessità e ridurre il tutto a due semplicissime alternative:

Sei un tipo da camicia classica o un audace sperimentatore di stili?

Ecco fatto. L’oceano di possibilità svanisce, resta un rassicurante e placido stagno di dolci scelte a portata di mano. Così sì che spendere i propri soldi diventa un’esperienza godibile.

Non è colpa di nessuno, è così e basta

Sicuramente, hai sperimentato sulla tua pelle ognuno di questi trucchetti delle pubblicità, del marketing e della comunicazione persuasiva. Spesso riesci a riconoscerli agevolmente, altre volte sono nascosti in modo più insidioso e meno riconoscibile.

Il punto è che, anche razionalizzando questi stratagemmi, la reazione automatica del nostro cervello tende a modificare la percezione di convenienza o di attrattività su prodotti e servizi. E alla fine compriamo. Non necessariamente la migliore soluzione sul mercato né quella più in linea con i nostri gusti.

Quelli che ho chiamato ‘trucchi’, ‘stratagemmi’ o ‘strategie’ non sono altro che dinamiche di persuasione che fanno leva sui nostri bias cognitivi, non degli inganni in senso stretto. Sono parte del modo in cui l’essere umano si relazione alla realtà e le assegna un valore, il cablaggio naturale del nostro cervello.

Conoscere questi trucchetti è il primo passo per smascherarli. E magari, qualche volta, scegliere davvero con la tua testa!

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