Premessa fondamentale: l’azienda di abbigliamento professionale U-Power esiste da oltre 70 anni. Precisamente, dal 1950.

Fondata sotto il nome di Almar da Franco Uzzeni, padre dell’attuale amministratore delegato Pierfranco Uzzeni, il brand italiano si è fin dalla sua genesi collocato primariamente nel mercato delle calzature sportive, diventando fornitore per marchi come Puma e Adidas e specializzandosi poi nel segmento delle scarpe antinfortunistiche.

Nel 2006 nasce ufficialmente il marchio U-Power, un anno dopo la creazione della società U-Invest.

Eppure, nonostante una storia che attraversa due secoli, U-Power, fino a pochi anni fa, non poteva essere considerato un marchio particolarmente in vista o riconoscibile dal mainstream.

Poi arriva il 2020 e, insieme ad esso, un nuovo corso comunicativo: comincia qui il sodalizio tra il brand novarese e Diletta Leotta. La collaborazione che avrebbe cambiato le sorti di questa longeva impresa del Made in Italy.

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Conta solo il risultato? La discutibile comunicazione video di U-Power

L’esordio della Leotta come nuovo volto pubblico U-Power si consuma con lo spot “Aiuta Diletta Leotta a trovare l’uomo U-Power”.

Fin dal primo spot, sono presenti tutti gli elementi che avrebbero poi caratterizzato la narrazione che vede la stella di DAZN protagonista:

• Vaghe allusioni sessuali, non sempre vaghe;
• Interazione ammiccante fra la Leotta e uomini avvenenti;
• Sottotesto: l’abbigliamento U-Power è un’arma di seduzione.

La trovata funziona: lo spot non sarà ‘sto grande capolavoro di creatività né pone particolarmente in evidenza i punti di forza dei prodotti U-Power. Però fa qualcosa di più importante: fa entrare il brand nell’immaginario collettivo. La marca di abbigliamento professionale diventa riconoscibile. Resta impressa. La gente non ha più bisogno di domandarsi chi o cosa sia questa ‘nuova’ griffe.

U-Power 1 – Buongusto 0

Perché la scelta di Diletta Leotta come nuova testimonial

La scelta di associare un marchio che vende equipaggiamento per professionisti – dunque un target specificatamente maschile – a un personaggio come Diletta Leotta è dettata da diversi ragionamenti, tutti tendenzialmente condivisibili, coerenti persino.

U-Power non cerca l’emanazione della sua buyer persona. Attraverso il testimonial, vuole rappresentare, personalizzare l’oggetto del desiderio maschile. Non ciò che i prodotti U-Power ti fanno essere, bensì cosa essi ti permettono di raggiungere.

Diletta è un volto associato al calcio, ecosistema, a sua volta, marcatamente votato verso un pubblico di uomini. Dal 2015 al 2018 lavora per Sky Sport, occupandosi della Serie B; dal 2018 passa a DAZN, affermandosi come figura di punta dell’emittente appena atterrata in Italia.

Diletta e il calcio camminano a braccetto. Parallelamente, la giornalista si staglia nel firmamento del maschio italico desiderio: tutti la bramano. E lei lo sa, ci gioca.

Così, l’allineamento comunicativo fra la Leotta e la nuova narrazione di U-Power sembra perfetto. Diletta, ormai sulla cresta dell’onda (nel febbraio del 2020 è anche co-conduttrice del Festival di Sanremo), mette la propria desiderabilità al servizio di un marchio poco riconoscibile – fino a quel momento  – dal grande pubblico.

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Il secondo spot di Diletta Leotta per u-Power: “Non si entra”

Spot Autunno 2021 – Abbigliamento da lavoro

Siamo solo al secondo spot della saga Leotta – U-Power, ma lo schema del racconto sembra già chiarissimo.

Ecco allora la sempre più nota conduttrice alle prese con uno scenario descrittivo che, diciamocelo, allude in maniera neanche troppo velata a un set per adulti.

L’allusione suggerita è palese: Diletta è sola in casa, quando il campanello inizia a suonare, annunciando l’ingresso di nuovi attori. Arrivano nell’ordine: un idraulico, un elettricista, un piastrellista, un parchettista, un antennista. Tutti rigorosamente giovani, bellissimi e maliziosi.

La scena, in sostanza, è orchestrata per porre in evidenza il catalogo delle tute da lavoro firmate U-Power, rappresentando i principali profili professionali destinatari del messaggio. La protagonista dello spot si mostra ammirata, persuasa dall’idea che solo chi indossa abbigliamento U-Power può essere considerato meritevole di svolgere il proprio lavoro. E anche altri tipi di mansioni… 

A dimostrazione di questo sottotesto, che diventa poi esplicito, ecco suonare, per ultimo, un ennesimo professionista, non brandizzato dal marchio di Novara. Diletta lo liquida: “No U-Power? Non si entra”. Scimmiottando un po’ l’iconico spot, con protagonista George Clooney: “No Martini? No Party”. Ve lo ricordate, vero?

Torniamo ai Nostri: lascio giudicare al lettore la scelta del verbo “entrare” e la sua contestualizzazione nell’emozionante trama di questo capolavoro della cinematografia pubblicitaria.

Spot Primavera 2022: “Diletta, hai proprio un chiodo fisso”

Spot Primavera 2022 – Scarpe da lavoro

Con il terzo spot dell’epopea leottiana, sembra quasi che la sopraffina regia abbia deciso di cambiare leggermente direzione.

La nuova réclame, che vede le scarpe da lavoro al centro del racconto, mostra una scena più sobria e meno allusiva della precedente: Diletta Leotta fa yoga insieme ad altre donne. 

Alla domanda della voce fuori campo: “Cos’è per voi la leggerezza?”, le attrici creano una propria suggestione: la prima pensa a delle piume, la seconda a delle farfalle. La Leotta immagina una serie di calzature U-Power. Messaggio deboluccio forse, ma innocuo.

Ci siamo quasi, mancano pochissimi secondi e lo spot si sta per concludere… Ma ecco il colpo di coda finale, il dirompente climax: Leotta si affaccia dalla finestra, da dove è possibile ammirare una serie di professionisti, decisamente affascinanti, che lavorano. Tutti rigorosamente con calzature U-Power.

“Ecco cos’è per me la leggerezza!” afferma la protagonista mostrando alle amiche un tripudio di addominali e deltoidi.

“Diletta, hai proprio un chiodo fisso!” la ammonisce con espressione furba una delle altre.

“È U-Power: impossibile resistergli!” spiega ancora la stella dello spot.

Sipario. 

Arte.

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Lo spot censurato per sessualizzazione di un bambino

Spot primavera 2025 – Red Ego

Nel maggio del 2025, poi, il Giurì dell’Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria ha ordinato la sospensione del nuovo spot U-Power, pensato per il lancio della nuova linea Red Ego. La pubblicità incriminata, infatti, a giudizio dell’organo competente, si è resa rea di “sessualizzazione dello sguardo di un minore”. Il giovane protagonista, infatti, restava abbagliato dalla vista di una donna in minigonna.

Lo stesso Franco Uzzeni è intervenuto sulla questione, affermando laconicamente che “La malizia è negli occhi di chi guarda”. 

Qui trovate la versione censurata.

Non ho altro da aggiungere.

Ok, ma la strategia ha funzionato?

Nel marketing, non è bello ciò che è bello, ma è bello ciò che… vende.

E dunque, prima di concludere con un’analisi globale sulle scelte di comunicazione di U-Power, non possiamo prescindere da una domanda, e dalla conseguente risposta: le campagne U-Power con la Leotta, hanno funzionato?

Analisi del fatturato

Sebbene sia impossibile accertare che esista una corrispondenza diretta e perfetta fra la messa in onda della campagne U-Power, a partire dal 2020, e il fatturato aziendale, certamente fare le pulci ai bilanci societari può fornire un feedback molto importante.

Consideriamo che il sodalizio U-Power – Leotta nasce nel settembre del 2020. Sicché, possiamo misurare gli effetti delle campagne a partire dal bilancio dell’anno successivo.

Prendendo a riferimento il quinquennio 2018-2022, periodo per il quale esistono dati pubblici, U-Power ha registrato una crescita intensa e costante. Il picco di crescita (2021) coincide temporalmente con la nuova strategia comunicativa, suggerendo un forte impatto delle campagne con protagonista la Leotta.

ANNO	RICAVI (MLN €)
2018	135,7
2019	161
2020	173,8
2021	230,1
2022	270,2

In particolare, balza all’occhio come nel 2021, dopo i primi 15 mesi di collaborazione con la showgirl siciliana, U-power abbia registrato un aumento del fatturato di circa 56 milioni di euro (+30% circa). Trend mantenuto costante anche nell’anno successivo (+ 40 milioni circa).

U-Power sui social

Parallelamente alla crescente visibilità televisiva e mediatica legata alle campagne con Diletta Leotta, la presenza social di U-Power ha assunto un ruolo sempre più centrale nella strategia di comunicazione del brand.

Negli ultimi anni, l’azienda ha espresso apertamente l’intenzione di utilizzare canali come Instagram, Facebook, TikTok, LinkedIn e YouTube per accompagnare le proprie campagne, aggiornare la community sui prodotti e amplificare la copertura delle iniziative pubblicitarie tramite format digitali dedicati alle linee prodotto e ai video promozionali.

È innegabile che la presenza social di U-Power si sia rafforzata in modo significativo negli ultimi anni, soprattutto a partire dal 2020, in coincidenza con l’introduzione di Diletta Leotta come testimonial. Oggi il brand conta circa 40.000 follower su Instagram, oltre 31.000 su Facebook e una presenza strutturata anche su YouTube, utilizzato come hub di diffusione degli spot e dei contenuti video di campagna.

D’altronde, lo scandalo e la polemica sono, da sempre, carburante algoritmico.

Bisogna sottolineare che non si tratta, com’è chiaro, di numeri di un influencer o di un creator, ma di una crescita registrata da un marchio di abbigliamento professionale. Ciò rende l’incremento di visibilità dell’azienda ancora più rilevante, in considerazione di una precedente comunicazione incentrata storicamente su uno stile tecnico e B2B oriented.

Morale: hanno ragione loro. Le campagne U-Power, a dispetto del sessismo, della volgarità accennata, della frivolezza, della banalità, funziona. E anche tanto.

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U-Power è ‘solo’ lo specchio di ciò che il pubblico vuole

Se volessimo valutare la comunicazione U-Power con la lente dell’esteta, dell’artista, dell’antropologo, dovremmo lapalissianamente esprimere giudizi ingenerosi: U-Power alimenta e cavalca stereotipi stantii, prosegue su quel lunghissimo solco fatto di oggettivazione della donna, alimentazione della retorica del maschio alfa e proposizione di allusioni e doppi sensi di facilissima lettura che, al giorno d’oggi, risultano anacronistici. O meglio, dovrebbero essere percepiti come tali.

Detto che un brand commerciale non è Alfred Hitchcock né Stanley Kubrick né Federico Fellini. Non mira a generare arte, non ha certo lo scopo di educare o di sensibilizzare o di rimodellare canoni concettuali prima che estetici. Detto che un brand commerciale investe, produce e inventa al solo scopo di acquisire posizionamento, consolidarlo e trasformarlo in soldi… U-Power ha vinto su tutta la linea.

L’azienda è entrata di forza nell’immaginario comune. Merito di Diletta Leotta e di tutto ciò che ha scelto di voler rappresentare. Merito di John Travolta che si cimenta nel “Ballo del qua qua” durante il Festival di Sanremo 2024.

U-Power non si è inventata nulla. U-Power ha dato all’italiano medio ciò che l’italiano medio vuole. E qualunque altra valutazione che non parta da questa verità incontrovertibile è destinata ad arenarsi in un equivoco ideologico.

Sì: le pubblicità U-Power con protagonista Diletta Leotta sono uno schifo. Ma questo non è un problema di chi le realizza né di chi acquista. Semmai è un problema di tutti gli altri.

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