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I colori nella comunicazione: la semantica degli spettri cromatici

I colori nella comunicazione svolgono un ruolo cruciale e sono determinanti – più di quanto possiamo immaginare – nell’influenzare le nostre scelte d’acquisto. Ogni colore esercita un condizionamento sul nostro modo di decifrare un messaggio, modifica persino il nostro stato emotivo e, di conseguenza, le associazioni di pensiero che la nostra mente fa tra il prodotto in sé e ciò che esso ci evoca. Lungi dal voler riconoscere alle scelte cromatiche poteri di cooptazione soprannaturali, è bene allo stesso tempo sottolineare come ogni colore sia in grado di attivare sensazioni specifiche nell’individuo che ne fa esperienza visiva. Ed è una verità che grafici e pubblicitari conoscono perfettamente, che utilizzano nel proprio lavoro e che sfruttano per spostare le nostre preferenze di mercato.

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”L’emozione non ha voce”… ma ha un colore

Ogni colore è associato a una specifica emozione: il blu per la tristezza, il giallo per l’allegria, al rosso si accosta la determinazione, il verde comunica affidabilità, il bianco freschezza, il nero angoscia. Ma quanto c’è di vero in tutto ciò? Beh, è ovvio che se provassimo a usare i colori come se fossero dei lemmi da cercare sul dizionario, cadremmo in un errore banale di approssimazione e superficialità. Non basta certo rivestire un ambiente di blu per rendere la gente triste e non è avvolgendo nel giallo una persona giù di morale che spazzeremo via le sue malinconie. E se fosse davvero così, non esisterebbero loghi aziendali di colore blu o nero. Come sappiamo, però, la pubblicità accoglie una moltitudine di immagini dalle colorazioni fredde o nere, e certo non perché il creativo di turno sia un incompetente. Però è vero anche che se incontrassimo per strada una persona vestita totalmente in nero, con un trucco scuro e i capelli corvini, sarebbe per noi inevitabile pensare che abbiamo di fronte un personaggio tetro, certamente poco solare, tendente alla malinconia o persino alla rabbia. Quindi, dov’è la verità? Le teorie sui colori nella comunicazione sono baggianate? Certamente no, ma procediamo con calma.

I colori, il gusto personale, le esperienze

Quindi, cercare di stilare un dizionario dei colori e delle emozioni sarebbe un’impresa azzardata e anche abbastanza sciocca. In effetti, è vero che ogni colore agisce sul nostro stato d’animo, ed è vero che alcuni colori sono più adatti a indurre rilassamento – quelli freddi – mentre altri stimolano la creatività e l’entusiasmo – quelli freddi. Però, è vero anche che ognuno di noi possiede un proprio bagaglio emozionale ed esperienziale che, inevitabilmente, finisce per influenzare il nostro modo di percepire gli spettri cromatici. Oltre all’aspetto puramente psicologico, il nostro modo di relazionarci ai colori è condizionato anche da fattori sociali e di vita: uno stesso colore, dunque, produce reazioni differenti su individui differenti.

Ok il colore, ma da solo non basta

Di studi sui colori e la comunicazione ne sono stati eseguiti a centinaia. Anche qui, pur non volendo definire insegnamenti dal valore universale, un dato sembra trasversale alla gran parte delle ricerche in questione: i colori condizionano le scelte e alternano le sensazioni, ma solo se il contesto è adatto, solo se supportati da qualcos’altro; il colore, da solo, non basta. Lo studio Impatto dei colori nel Marketing ha messo in luce come ben il 90% dell’opinione che i consumatori si fanno su un prodotto che non conoscono è basata unicamente sul colore dello stesso e del suo packaging. Va sottolineato, però, che quasi mai esso detiene un reale potere persuasivo, se non nel caso in cui esso sia associato a un marchio o a un prodotto noto: in pratica, il colore ha una fortissima influenza sul modo in cui noi assegniamo un valore a un bene, ma l’effetto positivo è realmente decisivo solo se esistono altri elementi rassicuranti, come un marchio noto, una storia di brand conosciuta, capaci di convincerci. Il colore svolge dunque una funzione di rafforzamento, ma è insufficiente a definire da zero la reputazione di un prodotto o di una marca.

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Colore e potere mnemonico

I colori aiutano a ricordare meglio. Hai mai utilizzato gli evidenziatori per sottolineare frasi, paragrafi o parole chiave durante la preparazione di un esame? Il colore, in effetti, svolge una funzione di distinzione, permette ad un elemento di fare popout sugli altri o su uno sfondo, favorisce il consolidamento del ricordo visivo. Si può dire quindi che un logo che non conosciamo sarà ricordato più facilmente se caratterizzato da colori accesi rispetto a una sua identica versione in bianco e nero. Se devi ideare un logo per il tuo nuovo marchio, dunque, tieni bene a mente questa verità: per distinguerti dai tuoi competitor dovresti fare delle scelte cromatiche diverse da loro.

Colori, brand e loghi: i colori freddi

Non si può però trascurare la forte valenza sociale che assumono i diversi colori, che deriva in modo significativo anche dalla storia, da abitudini calcificate nel tempo, da convenzioni sociali. Il blu, che ad inizio articolo è stato definito come l’alter ego cromatico della tristezza, è in realtà un colore che comunica affidabilità, forza, fiducia, infatti è spesso utilizzato per marchi che si occupano di igiene (Oral-B), ma anche di tecnologia (DELL, Hp) o del comparto automotive (Volkswagen, Ford). Il verde è unanimemente riconosciuto come il colore del benessere e degli articoli bio, rispettosi dell’ambiente, naturali (FSC, John Deere, Greenpeace), ma è anche sinonimo di equilibrio e di prosperità, non a caso è spesso scelto da marchi creditizi (BNL, Intesa San Paolo, Findomestic). Equilibrio e solidità sono prerogative anche dei colori neutri come il grigio o il bianco e nero (Peugeot, Puma).

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Colori, brand e loghi: i colori caldi

Tutt’altro discorso, invece, va fatto se spostiamo l’attenzione sull’asse dei colori caldi, come il giallo, istantaneamente associato a un’idea di vitalità e di dinamismo (McDonald’s, Chupa-Chups, Fastweb) oppure all’arancione, che suscita empaticamente un’idea di confidenza e amicalità (Fanta, Harley-Davidson, easyJet). Che dire poi del rosso, uno dei colori più egemoni dell’universo dei marchi? La colorazione accesa che lo contraddistingue non può che suscitare un temperamento esplosivo, giovane, audace (Coca-Cola, Kellogg’s, Nintendo). Il viola, infine, è il colore della creatività e si contraddistingue anche perché molto amato dalle donne, ma quasi per nulla dagli uomini; ciò nonostante, il suo impiego è piuttosto trasversale e non si limita a marchi che producono beni e servizi per l’universo femminile (Milka, FedEx, T-Mobile). Come detto, il colore da solo non basta a definire alcunché, e a dimostrazione di ciò vi sono le scelte di brand image fatte da colossi aziendali, con una reputazione altissima e un’identità chiara: Ferrari, ad esempio, è il marchio per eccellenza del segmento di mercato delle auto sportive ed il suo logo, che suggerisce grinta e audacia, dovrebbe essere rosso, invece è stato scelto il giallo. Oppure Apple, che è forse il primo brand a cui pensiamo quando immaginiamo l’eccellenza nell’ambito creativo, che ha invece optato per un minimale e (apparentemente) discordante grigio. E Facebook? Perché è stato scelto proprio il blu per il logo di un marchio nato soprattutto per un intento ludico e ricreativo?

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